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SEM o SEO: Cómo definir la estrategia a adoptar

La comunicación en medios digitales se vale de diferentes herramientas para lograr la difusión de marcas, productos y servicios. De entre ellas, SEM y SEO son fundamentales, pero es necesario comprender las características y alcances de cada una para definir la estrategia más adecuada para cada empresa o profesional.


Diferencias entre SEM y SEO

SEM: El Marketing en Buscadores o SEM (del inglés “Search Engine Marketing”) se concentra en las áreas de enlaces patrocinados en motores de búsqueda como Google. El sistema de los Adwords, de Google, se basa en el concepto del Pago Por Click, o PPC, donde quien más oferta por un término de búsqueda aparece primero en la página de resultados.

SEO: La Optimización para Motores de Búsqueda o SEO (del inglés ” Search Engine Optimization”) comprende -entre otras cosas- el trabajo que se realiza en un sitio web para que los motores de busqueda no encuentren errores cuando lo visiten, y de ese modo sean ubicados más arriba en el listado de resultados de una búsqueda dada. Dicho de otro modo, impacta en el orden en el que los sitios aparecen en los resultados orgánicos o naturales de los motores de búsqueda como Google.

Características

El Marketing en Buscadores o SEM se basa en la gestión profesional del uso de sistemas de enlaces patrocinados como AdWords de Google, por ejemplo. Es medible y controlable, por lo cual pueden obtenerse ratios muy útiles como el ROI. El cliente decide lo que quiere gastar, qué aviso desea publicar (dentro de determinados parámeotros dados por el formato), con qué palabras clave quiere relacionar su o sus avisos, y la URL o página a la que quiere que sus anuncios apunten.

La tarea del profesional SEM consiste en, conociendo la necesidad del cliente y su negocio, identificar y analizar las palabras claves y los términos más buscados por los usuarios, planificar, publicar y ejecutar las campañas, evaluar los resultados, ajustar las campañas en base a ellos y volver a medir, manteniendo siempre este ciclo de mejora permanente.

Para este tipo de campañas suelen usarse páginas especiales de venta a donde los interesados son enviados luego de hacer click en cierto anuncio. Son las llamadas "landing pages", o páginas de aterrizaje. Éstas páginas tienen la particularidad de que deben inducir indudablemente a la acción, ya sea una compra, un contacto efectivo, una reserva, etc. De este modo se pueden medir los resultados de la campaña en función del porcentaje de las "conversiones", o sea, las interacciones efectivas entre el usuario y la página. Éste porcentaje se denomina "Tasa de conversión", y es el mejor modo de medir el éxito de una campaña SEM y su ROI asociado.

En el caso de la optimización SEO, hay tres etapas claramente definidas:

a) Analizar, descubrir y solucionar los problemas técnicos de un sitio web, para que los motores de búsqueda lo indexen correctamente. Es la tarea de Optimzación en sí, y la parte más pesada del trabajo. Deben hacerlo profesionales debidamente calificados.

b) Lograr enlaces desde otros sitios web, a fin de contar con enlaces entrantes a los que Google da cierto valor. esto mejora el "Page Rank" del sitio, y es un punto importante para lograr un adecuado posicionamiento orgánico.

c) Identificar las páginas más importantes de nuestro sitio y mejorar sus elementos significativos (por ejemplo el título, palabras claves en el contenido, etc.) con el fin de permitir que los motores de búsqueda las consideren relevantes para búsquedas asociadas a dichas palabras clave.

Entonces... ¿Qué estrategia utilizar?

Si contamos con un producto o servicio fácilmente identificable y que pueda ser ofrecido para su compra o reserva o que genere alguna acción en el potencial cliente, una campaña SEM es la alternativa más adecuada. Sus resultados suelen ser más inmediatos, son medibles, se puede calcular su ROI fácilmente, se puede modificar sobre la marcha para mejorar su performance y el riesgo se limita al capital autorizado por cada campaña. Agotado el capital invertido (consumidos todos los "clicks"), la campaña toca a su fin, desapareciendo de los buscadores hasta su renovación, o reemplazo por otra.

Si queremos mejorar el conocimiento general de nuestra empresa, su imagen de marca, sus productos y servicios, y podemos esperar un plazo mayor para ello, pero también apuntamos a una mantener esta situación por un período de tiempo más prolongado, una estrategia SEO es la indicada. Sin embargo, es un error pensar que se trata de algo permanente: Los buscadores mejoran periódicamente sus algoritmos de búsqueda, tomando en cuenta nuevos elementos, lo cual podría requerir nuevos ajustes a la optimización existente. Y por otro lado, si una optimzación mejora el posicionamiento orgánico de un sitio, desplazando a otros que estaban por delante, esto mismo va a ir sucediendo lentamente con otros sitios que quedaron por detrás, y que en algún momento pueden volver a estar adelante, con lo cual es probable que la posición en los resultados de búsqueda desmejore con el paso del tiempo.

Por último, si queremos maximizar las ventajas de cada sistema y minimizar sus flaquezas, una combinación de ambas técnicas sería lo más adecuado. resultados inmediatos, medibles y cuantificables, sostenidos en el tiempo y centrados en la venta y conocimiento de nuestros productos y servicios.


Fuente:
www.ideaschicago.com

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